Per anni, Asus ha seguito una traiettoria singolare nella telefonia mobile. Senza cercare di competere frontalmente con i giganti del settore, il marchio taiwanese proponeva smartphone riconoscibili, sostenuti da scelte deliberate. Tuttavia, l’anno 2026 segna una netta rottura. L’annuncio di una totale assenza di nuovi Zenfone e ROG Phone agisce come un segnale forte per l’intero settore. Dietro questa decisione, non si tratta di un semplice rallentamento ma di una profonda revisione del ruolo dello smartphone nella strategia globale di Asus. Questo momento cruciale rivela un’evoluzione duratura, dettata da vincoli economici diventati difficili da ignorare.
L’annuncio si è rapidamente diffuso nei circoli specializzati. Nessun nuovo smartphone Asus previsto per il 2026. Né evoluzione della gamma Zenfone, né nuova generazione di ROG Phone. Questa assenza contrasta con le abitudini del settore, dove ogni anno si organizza attorno a lanci attentamente pianificati.
Per i distributori, questo silenzio equivale a un’esclusione temporanea. Gli operatori costruiscono i loro cataloghi con diversi mesi di anticipo. Senza un calendario di prodotti, Asus scompare meccanicamente dalle priorità commerciali. Questa situazione riduce fortemente la visibilità del marchio, anche presso un pubblico storicamente fedele.
Lo smartphone è un prodotto costoso da progettare e produrre. Negli ultimi anni, la pressione sui componenti è aumentata. Tra il 2024 e il 2025, il prezzo della DRAM mobile è aumentato di circa 35 per cento, mentre la NAND flash ha registrato un aumento vicino al 30 per cento secondo i dati di studi specializzati.
Questi due elementi rappresentano una parte significativa del costo totale di un dispositivo, spesso superiore al 20 per cento. A ciò si aggiungono gli schermi OLED, i sensori fotografici avanzati e i chip di fascia alta, i cui prezzi seguono una traiettoria simile. Per Asus, che non beneficia di volumi comparabili a quelli dei leader, assorbire questi aumenti diventa estremamente difficile.
Contrariamente a certe idee ricevute, vendere smartphone non garantisce una redditività confortevole. Il margine netto medio del settore mobile rimane inferiore al 5 per cento per la maggior parte dei produttori al di fuori dell’ultra premium. Asus non sfugge a questa realtà.
Ogni nuovo modello richiede investimenti elevati in progettazione, certificazioni internazionali, logistica e comunicazione. Tuttavia, i volumi realizzati dagli Zenfone e dai ROG Phone, sebbene rispettabili, non sono più sufficienti a bilanciare i conti. Anche con un’immagine positiva, il ritorno finanziario non segue più.
Il contesto globale accentua ulteriormente le difficoltà. Le vendite mondiali di smartphone oscillano attorno a 1,1 a 1,2 miliardi di unità all’anno, un livello stabile da diversi esercizi. Allo stesso tempo, la durata di conservazione di un telefono aumenta. In Europa occidentale, supera ormai i tre anni in media.
Questa evoluzione riduce meccanicamente la frequenza di acquisto. I marchi si contendono un volume globale che non aumenta più. Ogni lancio diventa più rischioso, ogni errore più costoso. Per un costruttore posizionato su segmenti mirati, il margine di manovra si riduce fortemente.
Asus si è a lungo basata su un’identità marcata. Gli Zenfone puntavano su formati più compatti, laddove la maggior parte del mercato privilegiava schermi sempre più grandi. I ROG Phone si rivolgevano chiaramente agli appassionati di giochi mobili, con orientamenti hardware dichiarati.
Queste scelte hanno permesso di creare una comunità fedele. Tuttavia, i numeri rimangono implacabili. Gli smartphone orientati al gioco rappresentano meno del 3 per cento delle vendite mondiali. Anche con un’immagine forte, questo segmento non consente di garantire volumi sufficienti per compensare i costi crescenti.
Di fronte a questa equazione sfavorevole, Asus ha fatto una scelta chiara. Il marchio concentra ora le sue risorse su settori che offrono migliori prospettive finanziarie. L’intelligenza artificiale, i computer personali e la robotica fisica occupano ora il primo piano.
Questi settori mostrano dinamiche molto più favorevoli. Il mercato dei PC che integrano capacità IA locali conosce una crescita annuale stimata a oltre il 40 per cento nel periodo 2025-2027. I margini sono nettamente superiori a quelli dello smartphone, spesso compresi tra 12 e 18 per cento a seconda dei segmenti.
Contrariamente al mobile, queste attività corrispondono alla storia e al know-how di Asus. Il marchio gode già di una solida reputazione nelle schede madri, nei computer portatili e nelle workstation. Dispone delle catene di approvvigionamento e delle partnership necessarie per aumentare la potenza senza ripartire da zero.
Questa riorientazione rassicura anche gli investitori. Riduce l’esposizione a un segmento volatile e rafforza la stabilità finanziaria del gruppo a medio termine.
Ufficialmente, Asus parla di una pausa prolungata. Questa formulazione lascia volutamente un dubbio. Tuttavia, l’esperienza recente del settore invita alla prudenza. Gli esempi di marchi che hanno annunciato pause simili mostrano che un ritorno diventa sempre più complesso col passare del tempo.
Le squadre si riorientano, i fornitori cambiano priorità, i consumatori si rivolgono ad altri riferimenti. Ogni anno senza lancio rende un eventuale ritorno più costoso e meno credibile.